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论商誉的价值以价值哲学为视角(4)

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摘要：

“商誉的目的价值”这一范畴的根基，在于从人的生存状态和社会历史进程的高度，观察、理解、评价商誉的地位和意义。所谓“人的健康生活及其丰富发展”，包含物质、精神、社会关系等多方面的丰富发展，归根结底是人的需要和满足需要之能力的自我实现、自我提升。其中，人的文明修养和人际关系的和谐紧密，必然要求在商业活动中有所贯彻和保证。所谓“社会的良性发展”，体现为社会的结构、运行和规则不断完善，并且越来越具有更大的合理性和生命力。而商业领域和商业活动也是其中不可或缺的部分。“商誉的目的价值”在一定意义上亦体现了人类精神生活的丰富性和自我发展的能力，实质是人主观能动性及人类自我完善的体现。人类在发展过程当中，不仅注重个人人格的修养，而且关注社会整体的价值取向，由此形成社会道德，并据此作为自身对他人的尊重义务。(13)张龑：《人之尊严：世俗化时代的法权基础》，载《中国人民大学学报》，2019(5)。商誉的目的价值也在这样社会整体的进程中予以体现。总之，应该看到，在上述两个方面，商誉都是与社会整体文明不可分割的有机成分。商誉的价值构成人和社会发展目标所包含的要素之一。人和社会要不断进步，越来越文明，人在各个领域包括商业领域的活动也要越来越文明，这便是商誉的目的价值之所在。

目的不仅是推动工具手段发展的动因，也是检验工具手段的价值标准。目的价值无形中引领并约束着工具价值，促使企业在为自身服务的同时，亦要为社会及人类整体发展服务。偏离了这一目的性原则，必然造成企业间以商誉为名的不正当竞争，从而招致国家法律的干预。曾有专家指出，商誉的“目的价值”在于与现实生活相结合、与各主体追求的价值理念等相结合，进而被认为是商标的“灵魂”，故有关商标纷争的公平解决时常围绕商誉的保护而展开。(14)徐聪颖：《商标与商誉关系的再思考——由“王老吉”商标的法律纷争说起》，载《知识产权》，2012(9)。而另一方面，商誉的目的价值，又总是以“法律原则”或“理论依据”的面貌呈现在立法或具体案件的裁判当中，尤其是在有关商标法或商标权纠纷的案件当中。

例如2018年中国法院公布的十大知识产权案件之一 “优衣库商标纠纷案”中，正是引入了“目的价值”标准，发现优衣库的竞争者为了利用优衣库本身已有的商誉，“大规模注册与他人知名商标近似商标，有目标有预谋利用司法程序企图获得不正当利益”。此种侵权行为，既不尊重他人在形成品牌商誉过程中付出的实质性劳动，更不利于维护健康有序的商标秩序，因而最高人民法院判其败诉。(15)优衣库商贸有限公司与广州市指南针会展服务有限公司、广州中唯企业管理咨询服务有限公司、优衣库商贸有限公司上海月星环球港店侵害商标权纠纷案〔最高人民法院(2018)最高法民再396号民事判决书〕。最高人民法院在判决中指出，指南针公司、中唯公司以不正当方式取得商标权后，目标明确指向优衣库公司等，意图将该商标高价转让，在未能成功转让该商标后，又分别以优衣库公司、迅销公司及其各自门店侵害该商标专用权为由，以基本相同的事实提起系列诉讼，在每个案件中均以优衣库公司或迅销公司及作为其门店的一家分公司作为共同被告起诉，利用优衣库公司或迅销公司门店众多的特点，形成全国范围内的批量诉讼，请求法院判令优衣库公司或迅销公司及其众多门店停止使用并索取赔偿，主观恶意明显，其行为明显违反诚实信用原则，对其借用司法资源以商标权谋取不正当利益之行为，依法不予保护。参见《2018年中国法院十大知识产权案件简介》，载中国法院网，

(三)商誉的工具价值与目的价值的统一

商誉的工具价值和目的价值的统一，将促进社会经济生活合理有序地健康发展，成为先进文明的一股动力和一个表征。仅以经营者为例：一方面，企业主体的诚信经营、公平竞争，对于自身的社会形象、企业的文化价值来说本身就是一种促进与提升，进而在业内形成知名度与美誉度，加之商誉为其带来的减少流通费用、加速融资等效应，拥有商誉尤其是商誉度较高的主体会对同行产生较为重要的影响，进而更加促使其关注自身企业形象，履行社会责任；另一方面，企业主体在提升自身社会形象的同时，无形中又成为构建先进、文明经营方式的标榜，进而形成社会道德，这又有助于巩固现代社会的文明秩序、促进人与社会的和谐。