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论商誉的价值以价值哲学为视角(3)

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这一点在马克思《资本论》第三卷“信用在资本主义生产中的作用”中，有过十分精彩的描述和分析。马克思以资本的“信用”为例，指出信用是经济上的一种借贷关系，是以偿还为条件的价值的单方面让渡。“这个运动……是一种不同于一般的商品流通的特殊‘价值运动’”。(8)《马克思恩格斯全集》，第25卷，390页，北京，人民出版社，1998。在马克思看来，信用制度尽管有一定的积极作用，如使利润率平均化、减少流通费用、加速商品形态变化的速度、通过信用制度融资建立股份公司等(9)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。，但同时，“信用又使买和卖的行为可以互相分离较长的时间，因而成为投机的基础”(10)《马克思恩格斯选集》，第2卷，566页，北京，人民出版社，2012。，“它再生产出了一种新的金融贵族，一种新的寄生虫，——发起人、创业人和徒有其名的董事；并在创立公司、发行股票和进行股票交易方面再生产出了一整套投机和欺诈活动。”(11)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。“工厂主、商人等等，都大大超过他们的资本来进行交易……现在，资本与其说是任何一种商业交易的界限，不如说是用来建立良好信用的基础。”(12)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。这也解释了商家要提升知名度、维护商誉的重要意义；同时也对上文提到的“攀附”他人商誉、虚假广告、侵犯商标、搭别人知名度的便车等不正当竞争现象进行了诠释。正因为商誉的建立需要长期的积累与投入，使商誉这种特殊商品的“买”“卖”时间较长，进而使有些经营者不愿意投入或等待这么长时间，急功近利，直接将他人的商誉“拿来使用”，借用别人在市场中已经拥有的口碑等对自己进行宣传。这不仅不利于公平竞争，而且会滋生投机心理，影响公众的判断，进而有损市场经济的健康发展。

从媒体角度而言，有时也可能会借用报道知名商家的商誉、产品等以提高自身的知名度，而此时商誉抑或成为其提高宣传和知名度的一种工具。而从消费者角度而言，良好的商誉会使消费者以最快的速度甄别质优产品，提高自身的购买效率，这对其来说也是一种选择商品的手段，同时也是“用脚投票”——和媒体宣传一道，授予经营者相应商誉以监督和推动经营的行为。可见，尽管商誉的价值因主体而异，但对于不同主体来说，商誉都可以成为市场竞争中的一项重要资源，也是发挥其维护和激励商品经济发展的一种有效手段。

商誉的工具价值并不等于离开目的孤立地使用手段。工具价值中，必然会包含一定的“目的”，如赢得市场、增长收益、鉴别优劣等。但这种个体目的性，只是使商誉成为手段的直接的、局部的动力，因此可以归入商誉的“工具价值”之内，却不能代表整个经济和经营行为根本的、普遍的目的。假如不能使经营者的定位与整个社会的定位统一起来，那么企业仅仅追求眼前的直接目的，片面地急功近利，就会使商誉成为一种形式主义的庸俗工具，从而导致不诚实的经营和恶性竞争，从根本上扭曲企业的形象，损坏商誉的社会根基，并造成与商誉价值相反的效果。“王老吉加多宝知名商品特有包装装潢案”长达数年的纠纷，之所以导致两败俱伤，就在于仅仅纠缠于包装商标的局部的工具价值，而模糊了其背后的正当目的性——自身的诚信经营和维护一个有序、健康的市场经济秩序的社会责任，因此付出了一定的诚信代价。因此，在实践中，尤其是处理有关商誉纠纷的知识产权案件中，是否将商誉工具价值中包含的“目的”予以考虑，正在成为处理相关问题的一个分水岭，甚至成为同案不同判的一个潜在原因。无论是保险法的最大诚信原则，还是证券法中相关信息披露的制度等，实质都是在防止信息不真实，而这正是商誉价值的命门所在。

中国的市场经济或许正在经历一个提升诚信价值的过程。这一提升的重点，是超越经营主体个体之间的计较和平衡，走向由生产者、经营者、消费者、管理者等共同参与的、整体化、普遍化的社会秩序与规范。这样，“提升”也就超越了商誉的工具价值，进入商誉的目的价值层次。

(二)商誉的目的价值

商誉的目的价值是指商誉不仅仅是企业面对社会环境实现自我价值追求的一种形式(工具)，而且是企业融入社会整体，作为社会主体的成员，自觉地担当文明发展的需要与能力、权力与责任，因此成为社会文明状态的一个表征和标志。在这个意义上，营造和维护良好的商誉本身便是目的，是人的健康生活和社会良性发展的目标之一。