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“红动”暑期档,大悦城如何自造一场现象级青

来源:青年与社会 【在线投稿】 栏目:综合新闻 时间:2020-08-18
作者:网站采编
关键词:
摘要:疫情笼罩下,消费者与购物中心的物理联结产生了不小的阻隔。直播带货、社区团购等零售模式趁时兴起,默默地改变着消费者的购物习惯。 购物中心若想修复曾经的关系,势必需要立

疫情笼罩下,消费者与购物中心的物理联结产生了不小的阻隔。直播带货、社区团购等零售模式趁时兴起,默默地改变着消费者的购物习惯。

购物中心若想修复曾经的关系,势必需要立足聚合优势,赋予消费者一个默契的到场动机与刺激点,助其重拾对线下场景的需求与信任。

随疫情渐趋好转,大悦城敏锐洞察到当代青年普遍渴望“否极泰来”的情感需求,结合商户经营扶持及引流需求,策划了暑期档事件营销“大悦超级红运周”。

大悦城以“红运”这一直观讨喜、人尽皆知的社会文化符号为核心切口,深度联结五菱汽车、可口可乐、泡泡玛特、全民K歌、悦跑圈、西西弗书店、高德地图等备受青年喜爱的头部品牌,以全场景生活维度传递“到大悦城即可获得好运”的激励性认知,以小切口、轻形式实现大引爆、强共鸣。

8月8日至8月16日活动期内,大悦城全国商业项目总销售同比提升8.5%,单日同比提升超14%;客流恢复至去年同期水平;新增会员超7万人;整体曝光量超1.6亿次,按下了暑期销售与客流驱动强力引擎键。
“大悦超级红运周”火爆现场

直击公众内心期许

触达青年情感共鸣

作为当代青年物质与精神世界的深度参与者,大悦城始终对青年的所思所感保持敏锐感知。当疫情趋于平缓,大悦城及时洞察到青年内心的迫切期许——希望一切不如意得到转机,重回美好生活的正轨。

作为认知度最高的传统文化元素之一,“红运”喜闻乐见、寓意美好,同时沟通门槛较低。“大悦超级红运周”选择8月8日“吉时”启动,辅以鲜艳个性的复古国潮设计语言,希望对消费者达成“触达即打动”的传播效果,引发强烈共鸣与自主释放。
大悦城化身红色地标
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预热蓄势阶段,大悦城巧妙结合社会热门话题与网络新鲜素材,定制“红运头像”、“红运开运符”等系列创意传播物料,加入旺财、招财猫、锦鲤等吉祥元素,巧妙融合活动主题与内容。

8月5日-8月7日,大悦城通过自媒体平台对红运头像进行公布,邀请青年一起换头像、从头开始迎好运。六款网感十足、自带话题的红运头像一经推出便引发青年群体共鸣,同时凭借“扩散红运、分享好运”的寓意掀动自主传播。
红运头像

化身灵感召集人

构筑内容共创的“红运能量场”

从产生心灵共鸣出发,激发消费者出行意愿,进而以优质的购物体验促使消费者付诸购买——这一完整链路是“大悦超级红运周”策划的底层思考,并基于此展开全场景铺陈策划。

在“青年引力场”品牌行动计划部署下,大悦城通过“全国品牌活动”、“大悦嗨新节”等超级自造IP,不断回应青年客群的精神文化诉求,携手志同道合的优质品牌资源,不断积累品牌声量,打造了一座座重点城市的青年文化地标。

从“微博转发锦鲤图”等习惯性求转运动作,不难看出当代青年对于好运的硬性需求。大悦城创新构筑“红运能量场”,将网络虚拟许愿行为转化为现实场景,发挥线下场景优势,营造好运降临的沉浸式体验。

活动以“红运”为主线,串联场气板块“红人召集令”、SP板块“红运好礼遇”、线上PR板块“红运云游会”、线下PR板块“红运大作战”、市集板块等模块,定制许愿祈福、寻宝挖宝等现场活动,并改变建筑颜色使自身成为城市中醒目的红色地标,全景式铺陈场气,打造别开生面的“红运名场面”。


文章来源:《青年与社会》 网址: http://www.qnyshzz.cn/zonghexinwen/2020/0818/596.html



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