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奢侈品“苦追”年轻人(2)
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摘要：《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价。或许曾经奢侈品对此不屑一顾，但随着年轻人的消费话语权日渐壮
《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价。或许曾经奢侈品对此不屑一顾，但随着年轻人的消费话语权日渐壮大，这是奢侈品羡慕都羡慕不来的文化红利，2021年7月，LVMH集团收购潮牌Off-White的60%股权。时至今日，奢侈品俨然改变故事策略，品牌正在疯狂寻找年轻市场的催化剂。
饭圈陨落，奢侈品遭殃这些年，国内的奢侈品消费一直居高不下，从玛丽莲梦露镜头面前表白香奈儿，奥黛丽赫本在电影《Breakfast at Tiffany's》一身纪梵希小黑裙高调亮相，奢侈品牌就深深地烙印在无数年轻人的消费神经上。
《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国占据全球奢侈品市场的三分之一，30岁以下的人群承揽了高端奢侈品42%的消费，预计在2025年有望贡献50%的消费份额。
据悉，在LVMH的财报电话会议上，中国区被提及了18次。
看到这些数据，我们忍不住为年轻人的消费能力感到惊叹，但从数据走到现实，现实中的奢侈品消费却并没有想象中那么容易。曾经有关国内的奢侈品消费趋势冲上微博热搜，Z时代的奢侈消费指数引得不少打工人怀疑人生：为什么同样身为年轻人，我们之间的差距这么大？
但事实上，与其说奢侈品消费要依赖中国，倒不如说是依赖饭圈。这种说法并非是空穴来风，至少在2015年之前国内的奢侈品市场还没有那么狂热，有数据显示，2012年国内奢侈品市场规模增速一度从30%下降到7%，2014年更是进入21世纪后的第一次负增长。
这不奇怪，国人的消费观历来偏向传统务实，奢侈品消费很长一段时间处在市场角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼时内娱正式拉开流量时代，顶流裹挟着粉丝为爱发电的超强消费能力，瞬间将国内的奢侈品消费炒热。
诚然，消费市场上广为流传一句话“饭圈出征，寸草不生”，当奢侈品遇上流量明星所产生品牌效力常人无法估量。以内娱新晋“法制咖”吴亦凡为例，在其出事之前，这位顶流“偶像”是不少奢侈品牌的座上宾，LV一条官宣微博就被转发200多万次。
2016年10月份，Burberry官宣吴亦凡后第一年的季度比去年增长了13%，亚太地区增速14%到16%，第三季度销售额同比增长25%，被吴亦凡穿过的款式，基本一天之内就会被粉丝抢光；Prada利润连续下跌5年后，幸运地遇上蔡徐坤，光是一个钥匙扣就能卖到全球断货；罗云熙代言迪奥珠宝，最贵的一款腕表当天就没了。
鹿晗成为卡地亚首位亚洲区品牌挚友，两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并持续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月增长7万，销售数据创历年当月最高。
国内的奢侈品消费看似水涨船高，实际上年轻人只是爱追星而已。可以看出，如今的奢侈品牌越来越热衷于调动粉丝情感，据CBNData星数统计，迪奥在2020年全年的明星互动声量中以7024万的总值排名第一，2020年奢侈品牌官微提及明星的微博条数均在200条以上。
所以LV在吴亦凡出事后迟迟不肯表明态度，究其原因无非是舍不得这一棵“摇钱树”。当然，饭圈消费能力也有被“低估”的时候，许魏洲成为Fendi大使后就曾因粉丝晒假单被某媒体评为“明星带货能力倒数第一”。
一组组被粉丝用爱浇灌出的业绩是奢侈品牌持续发力国内市场的关键，在LV的官网上，国内一片流量盛宴，而国外的代言人则是实力演员或者领域知名人士。有一点需要注意，顶流可遇不可求，尤其是如今的饭圈遍地哀鸿。
吴亦凡事件之后，有关整顿饭圈的声势越来越大，时代的落幕意味着顶流可能成为过去，但奢侈品似乎尝到了流量的甜头，“拿得起放不下”的LV就是一个很好的例子。高冷的奢侈品牌已经不再掩饰对流量的渴望，《2020中国异常流量报告》显示，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。
饭圈大地震后，也有人开始怀疑未来国内的奢侈品消费会不会被连坐，从长期来讲答案是肯定的，但也不排除品牌们在曲线救国，LV早几年前就官宣过二次元虚拟偶像代言人，或许只要潮水不退，品牌就永远往源头处追随。
LV备受吐槽的粗糙直播现场
2019年5月份，LV成为第一个入驻小红书的奢侈品牌，差不多一年之后，迪奥最先攻占后浪大本营“B站”。从前只能在电影或者一线专柜里只可远观不可亵玩的奢侈品们出现在大众视线里的机会明显增多，从大银幕转移到短视频，甚至还玩起了直播带货，这是属于奢侈品的一次“代际革命”。
文章来源：《青年与社会》 网址: http://www.qnyshzz.cn/zonghexinwen/2021/0811/2427.html